Products & Services
EN
EN
TH
CN

ความท้าทายของการส่งเสริมเทคโนโลยีดิจิทัลกับทฤษฎีการยอมรับนวัตกรรมของคนในสังคม

เคยสงสัยกันไหมว่าสินค้าโดยเฉพาะพวกเทคโนโลยีหรือนวัตกรรม รวมไปถึงเทคโนโลยีดิจิทัลต่าง ๆ ที่มีผู้คิดค้นขึ้นมา เมื่อนำไปสู่การใช้งานในตลาด ทำไมบางคนถึงสนใจเลือกใช้งาน ทำไมบางคนถึงไม่สนใจ ทำไมบางคนถึงชอบใช้งานเป็นคนแรกๆ เช่นการไปเข้าคิวเพื่อซื้อสมาร์ทโฟน หรือทำไมบางคนถึงยังไม่ยอมใช้งาน และต้องรอให้คนอื่นใช้งานก่อนสักระยะถึงจะยอมใช้ตาม ทำไมบางคนอาจมองการใช้งานเทคโนโลยีเป็นเรื่องง่ายไม่ซับซ้อน ในขณะที่บางกลุ่มคนนั้นมองว่ายากต่อการเข้าใจและนำไปใช้ให้เกิดประโยชน์ ซึ่งก็เหมือนกับตัวผู้เขียนเช่นกันที่สมัยหลายปีก่อนไม่กล้าใช้งาน mobile banking ไม่กล้าใช้งาน prompt pay เพราะกลัวความเสี่ยงตามข่าวลือต่าง ๆ จึงรอให้คนกลุ่มแรกใช้งานก่อน จนถึงจุดหนึ่งที่ผู้เขียนกล้าที่จะเริ่มใช้งานเอง ซึ่งพบว่าเมื่อได้ใช้งานเทคโนโลยีเหล่านี้แล้วชีวิตมีความสะดวกสบายขึ้นมาก ทั้งหมดนี้อาจอธิบายได้โดยบางทฤษฎีที่ได้เคยมีผู้วิจัยไว้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งทฤษฎีการแพร่กระจายของนวัตกรรม (Diffusion of Innovation) ของ Everett Rogers ซึ่งได้ศึกษาวิจัยพฤติกรรมการยอมรับนวัตกรรมหรือสิ่งใหม่ ซึ่งเป็นเรื่องของจิตวิทยาสังคมและพบว่าในแต่ละคนจะมีความสามารถและระดับในการยอมรับนวัตกรรมได้ไม่เท่ากัน โดยผลการศึกษาได้แบ่งกลุ่มคนในสังคมออกเป็น 5 กลุ่มคือ

(1) กลุ่ม Innovator หรือกลุ่มล้ำสมัย คือกลุ่มที่มีความตื่นตัวกับเทคโนโลยี มีความสนใจโดยส่วนตัว มีความสุขกับการค้นหาสิ่งประดิษฐ์ใหม่ ๆ และเป็นกลุ่มที่ติดตามหรือไล่ตามสินค้าที่ High Technology และพยายามแสวงหาเพื่อใช้งานก่อนโดยยินดีที่จะจ่ายเงินเพื่อให้ได้ใช้งานเป็นกลุ่มแรก ซึ่งกลุ่มนี้มีจำนวนไม่มากนักในสังคม หรือคิดเป็นประมาณ 2.5% ของคนทั้งหมด

(2) กลุ่มผู้ใช้แรกเริ่ม (Early Adopters) หรือ Visionaries หรืออาจเรียกว่ากลุ่มนำสมัย โดยคนกลุ่มนี้ต่างจากกลุ่มแรกตรงที่พวกเขาไม่ใช่นักเทคโนโลยี แต่เป็นผู้ที่ติดตามและสนใจสิ่งใหม่ และพร้อมที่จะใช้งานเมื่อมีกลุ่มแรกใช้ไปแล้ว โดยรับความเสี่ยงได้ จึงเป็นกลุ่มที่พร้อมเปิดใจให้กับเทคโนโลยีใหม่ๆ โดยกลุ่มนี้มีจำนวนไม่มากนักในสังคมเช่นกัน หรือคิดเป็นประมาณ 13.5% ของคนทั้งหมด

(3) คือกลุ่ม Early Majority หรืออาจเรียกว่ากลุ่มทันสมัย ซึ่งถือว่าเป็นกลุ่มที่มีสัดส่วนใหญ่ในสังคม หรือเป็นกลุ่มตลาดที่ใหญ่ที่สุด ซึ่งลักษณะของคนกลุ่มนี้จะยอมรับที่จะใช้เทคโนโลยีก็ต่อเมื่อมีกลุ่มผู้ใช้งานแรกเริ่มไปแล้วและเริ่มเชื่อมั่นได้ถึงประสิทธิภาพของเทคโนโลยีนั้น ๆ ไม่มีความเสี่ยง โดยกลุ่มนี้จัดเป็นกลุ่มที่มีสัดส่วนใหญ่ที่สุดในสังคมหรือคิดเป็น 34% ของคนทั้งหมด

(4) กลุ่ม Late majority หรืออาจเรียกว่ากลุ่มคนตามสมัย ซึ่งคนกลุ่มนี้จัดเป็นอีกกลุ่มใหญ่ใกล้เคียงกับกลุ่ม Early majority เช่นกัน โดยลักษณะของกลุ่มนี้คือจะคอยจนกระทั่งเทคโนโลยีดังกล่าวได้กลายเป็นมาตรฐาน หรือบางครั้งเทคโนโลยีดังกล่าวไม่ได้เป็นเรื่องใหม่หรือนวัตกรรมใหม่แล้ว ซึ่งคิดเป็น 34% ของจำนวนคนทั้งหมด

ท้ายที่สุดคือ (5) กลุ่ม Laggard หรืออาจเรียกกว่ากลุ่มล้าสมัย คนกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ไม่สนใจกับเทคโนโลยีใหม่ ๆ ซึ่งอาจมีหลายเหตุผลทั้งเรื่องของความคิดส่วนบุคคล หรือเรื่องทางการเงินที่เข้าถึงไม่ได้ โดยกลุ่มนี้คิดเป็น 16% ของจำนวนคนทั้งหมด

Innovation.png

ภาพที่ 1 ลักษณะของกลุ่มคน 5 กลุ่ม ในสังคมต่อการยอมรับนวัตกรรม

ที่มา : สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจดิจิทัล (depa)

ดังนั้น หากเราสามารถเข้าใจถึงพฤติกรรมสังคมหรือลักษณะของกลุ่มคนในสังคมที่เราต้องการเข้าไปส่งเสริมเทคโนโลยีดิจิทัล หรือแม้แต่บริษัทสตาร์ทอัพด้านเทคโนโลยีดิจิทัลที่ต้องการเข้าไปทำตลาด จะเป็นประโยชน์อย่างมากต่อการวางกลยุทธ์ในการส่งเสริมเทคโนโลยีในแต่ละช่วงเวลาและแต่ละกลุ่มพฤติกรรมของคนในสังคม อย่างไรก็ตาม อาจต้องตระหนักไว้อย่างหนึ่งว่าสำหรับเทคโนโลยีดิจิทัลหรือนวัตกรรมที่ทันสมัยมาก ๆ การยอมรับทางเทคโนโลยีหรือการแพร่กระจายของเทคโนโลยีไปสู่สังคมจากคนกลุ่มหนึ่งไปอีกกลุ่มหนึ่งจะไม่ได้ราบเรียบต่อเนื่องกันเหมือนดังรูปที่ 2 ตามทฤษฎีของ Rogers ข้างต้น เพราะในความเป็นจริงจะมีรอยแยกหรือหุบเหวระหว่างกลุ่มคนสองกลุ่มได้แก่ กลุ่ม Early Adopters กับกลุ่ม Early Majority ซึ่งเป็นกลุ่มตลาดหลักหรือเป็นคนกลุ่มใหญ่ของสังคม ดังนั้นจึงต้องมีกลยุทธ์เฉพาะเพื่อให้สามารถก้าวข้ามหุบเหว (Crossing the Chasm) ระหว่างคนทั้ง 2 กลุ่มนี้ไปได้ อันจะทำให้การแพร่กระจายทางเทคโนโลยีประสบความสำเร็จได้ในวงกว้างของสังคม

อนึ่ง นอกเหนือจากการเข้าใจลักษณะพฤติกรรมของคนในสังคมต่อการยอมรับเทคโนโลยีดิจิทัลหรือนวัตกรรมแล้วนั้น ยังมีอีกหลายปัจจัยที่มีผลต่อการยอมรับเทคโนโลยีหรือนวัตกรรม โดยสิ่งหนึ่งที่ขาดไม่ได้ คือ เทคโนโลยีดิจิทัลหรือนวัตกรรมที่เราจะทำการส่งเสริมไปสู่สังคมหรือผู้บริโภคนั้นจะต้องช่วยแก้ปัญหาที่ต้องการของคนในสังคม หรือ Pain point ได้อย่างตรงจุด รวมถึงปัจจัยอื่น ๆ ดังตัวอย่างเช่น โมเดลของ Davis และคณะ (1989) ที่ได้กล่าวว่าแรงจูงใจของคนที่จะยอมรับและใช้งานเทคโนโลยีจะขึ้นกับปัจจัย ได้แก่ การรับรู้ได้ถึงประโยชน์ใช้สอยหรือคุณสมบัติที่ดีกว่าของที่มีอยู่เดิม การรับรู้ได้ถึงความง่ายในการใช้งาน ไม่ยุ่งยาก ซับซ้อนมากเกินไป ไปจนถึงการได้มีโอกาสทดลองใช้งานจริง ซึ่งหากสามารถทำได้ตามข้างต้นจะนำไปสู่การยอมรับและการใช้งานจริงของเทคโนโลยีหรือนวัตกรรมต่าง ๆ ของคนในสังคมต่อไป

Diffusion of innovations.png

ภาพที่ 2 การแพร่กระจายของนวัตกรรม (Diffusion of innovations) ตามทฤษฎีของ Rogers

ที่มา : สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจดิจิทัล (depa)

สำหรับการดำเนินงานของฝ่ายส่งเสริมและสนับสนุนการพัฒนาชุมชน สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจดิจิทัล ซึ่งมีหน้าที่ดำเนินการส่งเสริมและสนับสนุนให้ชุมชนหรือธุรกิจชุมชนเกิดการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีและนวัตกรรมดิจิทัลอย่างทั่วถึงในวงกว้าง เพื่อช่วยเพิ่มประสิทธิภาพภาคการผลิตและภาคการเกษตร การบริการ ไปจนถึงการบริหารจัดการธุรกิจ ไปจนถึงการสร้างรูปแบบธุรกิจใหม่ อันจะนำไปสู่การสร้างรายได้ เพิ่มผลผลิต ลดต้นทุน และกระตุ้นเศรษฐกิจในชุมชน ดังตัวอย่างเทคโนโลยีและนวัตกรรมดิจิทัล 4 กลุ่มที่มีการส่งเสริมแก่ชุมชน ได้แก่ (1) กลุ่มเกษตรอัจฉริยะ โรงอบ โรงเห็ด และสมาร์ทฟาร์ม ประเภทของเทคโนโลยีที่นำไปใช้ เช่น โดรน และ IoT (2) กลุ่มผลิตภัณฑ์ชุมชนอัจฉริยะ พัฒนาบรรจุภัณฑ์ และระบบอัตโนมัติ ประเภทของเทคโนโลยีที่นำไปใช้ เช่น ระบบ ERP/POS (3) สังคมอัจฉริยะ ประเภทของเทคโนโลยีที่นำไปใช้ เช่น CCTV ความมั่นคงปลอดภัย และ (4) การค้าและบริการอัจฉริยะ ประเภทของเทคโนโลยีที่นำไปใช้ เช่น การทำ digital content สำหรับการท่องเที่ยวชุมชน การทำการตลาดผ่านสื่อ online และการทำ E-commerce เป็นต้น ซึ่งการดำเนินการส่งเสริมดังกล่าวต้องอาศัย การสร้างการรับรู้และรับฟังปัญหาของชุมชน เพื่อให้ทราบถึงความต้องการของชุมชน หรือ Pain point และจากนั้นจึงนำกลุ่มสตาร์ทอัพที่มีความเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีต่าง ๆ มาร่วมเพื่อแก้ปัญหาโจทย์ที่ได้รับจากชุมชน โดยดีป้าเป็นทั้ง accelerator และผู้ส่งเสริมสนับสนุนในการจัดทำโครงการเพื่อนำเทคโนโลยีไปเผยแพร่ให้ชุมชน

แต่อย่างไรก็ตาม ที่ผ่านมาพบว่ายังมีความท้าทายในการส่งเสริมเทคโนโลยีดิจิทัลซึ่งถือเป็น High Technology สำหรับชุมชนในชนบทนั้น เนื่องจากมีความแตกต่างของแต่ละกลุ่มคนและลักษณะแต่ละชุมชน ทำให้ยังอาจเป็นเพียงกลุ่มคนกลุ่มน้อยในสังคมชนบทที่มีความรู้และความพร้อมในการเข้าถึงเทคโนโลยีจึงจะยอมรับเทคโนโลยีดิจิทัลในการนำไปใช้ในงานของตนเอง ซึ่งสอดคล้องได้กับทฤษฎีของการยอมรับนวัตกรรมของ Rogers ข้างต้นที่พบว่าหากต้องการให้คนกลุ่มใหญ่ในสังคมหรือก็คือกลุ่ม Early Majority และ Late Majority เกิดการยอมรับเทคโนโลยีดิจิทัลมากขึ้นนั้น จำเป็นต้องมีนโยบายส่งเสริมในหลายมิติควบคู่กันไป ได้แก่ (1) การพัฒนาโครงสร้างพื้นฐาน เช่น Broadband Infrastructure ให้ทั่วถึง (2) การพัฒนาทักษะความเข้าใจและใช้เทคโนโลยีดิจิทัล หรือ Digital literacy เพื่อให้เกิดการนำเครื่องมืออุปกรณ์ดิจิทัล เช่น คอมพิวเตอร์ โทรศัพท์ สื่อออนไลน์ที่มีอยู่ปัจจุบันมาใช้ประโยชน์สูงสุด โดยอาจเริ่มต้นจากมิติด้านการเข้าใจ (Understand) การเข้าถึง (Access) การใช้ (Use) แล้วจึงไปถึงการสร้าง (Create) และ (3) การสร้างความรับรู้ถึงประโยชน์ของเทคโนโลยีดิจิทัลกับชุมชน ซึ่งมีความสำคัญอย่างมากที่สุด ดังนั้นแนวนโยบายด้านการทำโครงการนำร่องในพื้นที่จึงยังคงมีความจำเป็นเพื่อให้ชุมชนได้สัมผัสและทดลองใช้งานกับเทคโนโลยีจริงๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับงานทางด้านเกษตร โรงเรียน ห้องสมุด การท่องเที่ยวและสินค้าท้องถิ่น เช่น OTOP เพื่อให้เกิดการแก้ปัญหาของชุมชนได้จริง อันจะนำไปสู่การสร้างความยอมรับเทคโนโลยี ควบคู่ไปกับการพัฒนาทักษะและความรู้ในการใช้เทคโนโลยี และในท้ายที่สุดเหล่านี้จะช่วยให้เกิดการลดช่องว่าง (Gap) ทางความรู้และการเข้าถึงเทคโนโลยีดิจิทัลของคนในสังคมชนบทลงได้ต่อไป ที่กล่าวมาข้างต้นนี้จึงต้องอาศัยความร่วมมือทั้งจากภาครัฐ บริษัทเอกชน ไปจนถึงสถาบันการศึกษาในพื้นที่ชนบท และดีป้า (depa) ในการที่จะสร้างการรับรู้ถึงประโยชน์ของเทคโนโลยีดิจิทัล ความง่ายในการใช้งานเทคโนโลยี ไปจนถึงความสะดวกในการเข้าถึงแหล่งทุนหรือความรู้เพื่อให้ชุมชนสามารถเข้าถึงเทคโนโลยีและยอมรับได้รวดเร็วขึ้น ดังนั้นด้วยทฤษฎีด้านพฤติกรรมของสังคมต่อการยอมรับเทคโนโลยี และปัจจัยต่อการเลือกใช้งานเทคโนโลยีดังที่เขียนมาข้างต้น น่าจะเป็นประโยชน์ไม่มากก็น้อยต่อการนำไปประยุกต์ใช้เพื่อนำไปสู่การวางแผน การกำหนดนโยบายหรือมาตรการเพื่อให้เกิดส่งเสริมเทคโนโลยีดิจิทัลไปสู่กลุ่มคนต่าง ๆ ในสังคมได้อย่างเป็นวงกว้างต่อไป

โดยนางสาวธรรมนัญญา ศักดิ์เจริญ

ฝ่ายส่งเสริมและสนับสนุนการพัฒนาชุมชน

สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจดิจิทัล

เอกสารอ้างอิง

  • Davis, F.D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology, Manage. Inf. Syst. Q. 13 (3): 319–339.
  • ENRD (2015). Smart Villages – how to ensure that digital strategies benefit rural communities. European Network for Rural Development. https://enrd.ec.europa.eu
  • Moore, G.A. (1991). Crossing the chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers. Perfectbound. New York.
  • Rogers, E.M. (2003). Diffusion of Innovation (5th Ed.), New York, NY: Free Press.
  • เรวัต ตันตยานนท์ (2561). พฤติกรรมการยอมรับนวัตกรรม. Knowledge Community SMEs. กรุงเทพธุรกิจ (25 ก.ย. 2561) https://www.bangkokbiznews.com/blog/detail/645604