Cross-border e-commerce: ทางเลือกใหม่ของผู้ประกอบการไทยในโลกยุคดิจิทัล
การที่โลกกำลังก้าวเข้าสู่ยุคดิจิทัลอย่างเต็มรูปแบบ ได้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคไปอย่างสิ้นเชิง และผลักดันให้ภาคธุรกิจต้องปรับตัวเข้าสู่การค้าในโลกยุคดิจิทัล การค้าออนไลน์จึงเป็นอีกทางเลือกหนึ่งที่ผู้ประกอบการทั่วโลกรวมถึงในประเทศไทยได้หันมาใช้ในการดำเนินธุรกิจทั้งในลักษณะช่องทางเสริม ช่องทางหลัก หรือแบบผสมผสาน ผ่านเครื่องมือหรือตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Commerce) ทั้งนี้ จากผลการสำรวจมูลค่าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของไทยโดย สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทาอิเล็กทรอนิกส์ (ETDA) พบว่า ในปี 2561 มูลค่า E-Commerce อยู่ที่ราว 3.06 ล้านล้านบาท ขยายตัวเฉลี่ยร้อยละ 8-10 ต่อปี นับตั้งแต่ปี 2557 เป็นต้นมา และคิดเป็นสัดส่วนราว 40% ของมูลค่าการค้าสินค้าและบริการทั้งหมดในประเทศ นอกจากนี้ เมื่อเปรียบเทียบจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา พบว่าในปี 2551 จำนวนผู้ใช้มีเพียง 9.3 ล้านคน แต่ในปัจจุบันมีผู้ใช้มากถึง 45 ล้านคน ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงพัฒนาการของเครื่องมือสื่อสารที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นและราคาที่ถูกลง ทำให้คนเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้มากขึ้น ส่งผลให้ตลาดอีคอมเมิร์ซของประเทศไทยเติบโตไปด้วย ทั้งจำนวนผู้ซื้อ ผู้ขายทางออนไลน์ที่เพิ่มมากขึ้น
ขณะเดียวกัน E-Commerce มีบทบาทต่อการค้าระหว่างประเทศมากขึ้นเป็นลำดับ มูลค่าการค้าระหว่างประเทศผ่านช่องทางการค้าออนไลน์ข้ามพรมแดน หรือที่เรียกกันว่า Cross-border E-Commerce (CBEC) เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว โดย Alibaba ผู้ประกอบการ E-Commerce รายใหญ่ของโลกคาดว่า CBEC ทั่วโลกในปี 2562 จะมีมูลค่าราว 4 แสนล้านดอลลาร์ สรอ. เพิ่มขึ้นกว่าร้อยละ 30 จากปี 2561 และคาดว่ามูลค่า CBEC จะเพิ่มขึ้นแตะระดับ 1 ล้านล้านดอลลาร์ สรอ. ในปี 2563 หรือคิดเป็นอัตราขยายตัวเฉลี่ยราวร้อยละ 25 ต่อปี สวนทางกับภาวะการค้าโลกที่กำลังอยู่ในช่วงซบเซา
สำหรับประเทศไทย แม้ว่า E-Commerce จะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วดังที่ได้กล่าวไว้ข้างต้น แต่ส่วนใหญ่เป็นการซื้อขายสินค้าภายในประเทศเป็นหลัก ในรูปแบบ B2B (ธุรกิจกับธุรกิจ) และ B2G (ธุรกิจกับภาครัฐ) ขณะที่ CBEC ในรูปแบบ B2C (ธุรกิจกับผู้บริโภค) ยังมีไม่มากนัก ซึ่งจากผลสำรวจของสำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์พบว่า CBEC ของไทยในปี 2558 มีสัดส่วนเพียงร้อยละ 7 ของมูลค่า E-Commerce ทั้งประเทศ ซึ่งถือว่ายังน้อยเมื่อเทียบกับมูลค่า CBEC ทั่วโลกซึ่งมีสัดส่วนราวร้อยละ 20 ของมูลค่าตลาด E-Commerce ทั้งหมด
ปัจจุบัน ผู้ประกอบการ SMEs สามารถเข้าสู่ตลาดต่างประเทศได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งในด้านการส่งออกและการนำเข้าผ่าน third-party platform ของต่างชาติที่ได้รับการยอมรับในระดับโลก เช่น Amazon, Alibaba, Lazada, Ebay นอกจากนี้ ยังมีผู้ประกอบการอีกจำนวนมากที่นิยมค้าขายผ่านเครื่องมือออนไลน์อื่นๆ ที่ไม่จำเป็นต้องอยู่ในรูปของตลาดกลางพาณิชอิเล็กทรอนิกส์ เช่น Facebook Instagram เป็นต้น เนื่องจากเป็นเครื่องมือที่ต้นทุนค่อนข้างต่ำ และสามารถเข้าถึงผุ้บริโภคทั่วไปได้ง่าย จึงถือว่าเป็นความท้าทายและโอกาสของ SME ไทยในการขยายตลาดส่งออกไปในตลาดต่างประเทศที่มีศักยภาพผ่านช่องทางการค้าออนไลน์ประเภทต่างๆ
ทั้งนี้ การดำเนินธุรกิจ CBEC ไปต่างประเทศที่จะประสบความสำเร็จได้นั้น นอกจากจะต้องใช้แพลตฟอร์มที่เป็นที่ยอมรับในระดับโลกและน่าเชื่อถือแล้ว ผู้ประกอบการ SME จำเป็นต้องคำนึงถึงปัจจัยต่างๆ ดังต่อไปนี้:
- มีการวางกลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสมกับแต่ละตลาดเป้าหมาย ซึ่งมีความแตกต่างกันทั้งในมิติเชิงพื้นที่ และประชากรศาสตร์ (demographic) เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน มีการบูรณาการกลยุทธ์หรือเทคนิคต่างๆ เช่น มีการเปิด online store เคียงคู่ไปกับหน้าร้าน หรือที่เรียกว่า Omni-Channel Marketing รวมถึงการปรับโฉม ออกแบบหน้าตาของร้านใหม่เพื่อมอบประสบการณ์ใหม่ในการซื้อของลูกค้า นอกจากนี้ ต้องสามารถสร้างสรรค์กิจกรรมที่กลายเป็นที่กล่าวขวัญกันทั่วไป (Talk of the Town) เพื่อให้เป็นที่รู้จักของผู้บริโภค ตัวอย่างกรณีของเวป TMall.com ซึ่งเป็นบริษัทในเครือของ Alibaba ที่สร้างกิจกรรมส่งเสริมการขาย ภายใต้ concept “ลดราคาฉลองวันคนโสด (China Singles Day”) ในวันที่ 11 พฤศจิกายนของทุกปี
- มีการนำนวัตกรรมและเทคโนโลยีดิจิทัลมาช่วยในการวางแผนด้านการตลาด เช่น การนำข้อมูลขนาดใหญ่ หรือ Big Data มาวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อพัฒนาสินค้าใหม่ๆ ที่ตรงกับความต้องการ และการนำ AI มาช่วยพัฒนา/ออกแบบผลิตภัณฑ์ ตลอดจนเพิ่มประสิทธิภาพในการให้บริการ เช่น การใช้ Chatbot ซึ่งสามารถให้บริการลูกค้าแบบ 24/7
- มีระบบการชำระเงินที่มีมาตรฐานซึ่งจะช่วยสร้างความน่าเชื่อถือในสายตาของผู้ซื้อสินค้าและบริการในต่างประเทศ ดังนั้น ผู้ประกอบการ SME ไทยจึงควรพิจารณาวางระบบการชำระเงินในรูปแบบต่างๆ และใช้เครื่องมือสำหรับช่วยการชำระเงินที่มีความน่าเชื่อถือ อย่างเช่น ระบบ PayPal ที่เปรียบเสมือนคนกลางที่ช่วยดูแลการซื้อ-ขายให้ทั้งผู้ซื้อและผู้ขายสามารถดำเนินธุรกรรมได้โดยสะดวก
- มีระบบการจัดการสินค้าคงคลัง การขนส่งสินค้าที่รวดเร็ว มีประสิทธิภาพ และระบบติดตาม ตรวจสอบสถานะการส่งที่แม่นยำ ตลอดจนระบบการดูแลลูกค้า เช่น การรับประกันสินค้าและมาตรการคืนเงินหากสินค้าเกิดการชำรุดเสียหายระหว่างการจัดส่งซึ่งจะช่วยเพิ่มความเชื่อมั่นของผู้ซื้อ
ทั้งหมดนี้จะเห็นได้ถึงเครื่องมือและแนวทางสำหรับ SME ไทยในการใช้ช่องทาง CBEC ในการขยายขอบเขตการดำเนินธุรกิจไปยังต่างประเทศ ซึ่งสามารถช่วยลดผลกระทบจากการส่งออกในรูปแบบเดิมที่กำลังซบเซา อย่างไรก็ดี พบว่า CBEC ที่มีอยู่ในปัจจุบันส่วนใหญ่จะเป็นของผู้ประกอบการต่างชาติที่มีทั้งแบบที่มีบริษัทสาขาในประเทศไทยและที่มีแต่บริษัทแม่ หรือบริษัทสาขาในต่างประเทศ ซึ่งอาจไม่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้ประกอบการไทยได้อย่างเต็มที่ หรืออาจไม่เหมาะสม ไม่สามารถเอื้อหรือให้การสนับสนุนผู้ประกอบการชุมชนหรือผู้ประกอบการ SMEs ได้อย่างเต็มที่ การพัฒนาตลาดกลางฯ ที่เป็นของไทยซึ่งอาจดำเนินการโดยภาครัฐไทยหรือภาคเอกชนไทย โดยการสนับสนุนจากภาครัฐ จึงอาจเป็นทางออกที่เหมาะสมและสามารถผลักดันให้ประเทศไทยพร้อมเข้าสู่การเป็นเศรษฐกิจดิจิทัลได้อย่างเต็มรูปแบบ
ฝ่ายนโยบายและยุทธศาสตร์ | สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจดิจิทัล
