ภาพที่ 1: มูลค่า E-commerce ไทย
ที่มา: Maketeer. (2025)
E-commerce ในประเทศไทย ได้รับผลกระทบต่อเหตุการณ์สำคัญอย่างการแพร่ระบาดของ COVID-19 ทั้งนโยบาย Social Distancing และการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมในการดำรงชีวิตต่าง ๆ ซึ่งเป็นจุด Turning Point ที่สำคัญที่ส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค (ความต้องการซื้อมากขึ้น: การเติบโตของอุปสงค์) และยังส่งผลทำให้การเกิดแข่งขันในกลุ่มผู้ขายเช่นกัน (จำนวนผู้ขายมากขึ้น: การเติบโตของอุปทาน) โดยในช่วงปี 2019 – 2024 ที่ผ่านมา มีตัวเลขอัตราการเติบโตแบบ Single-digit growth โดยมีมูลค่ามากกว่า 1 ล้านล้านบาทในปัจจุบัน (อ้างอิงข้อมูลของ Marketeer (2025))
ความท้าทายด้านอุปทานที่ส่งผลต่อการเติบโตด้านอุปสงค์
ความท้าทายด้านอุปทานของตลาด E-commerce ไทย ได้รับผลกระทบทั้งทางตรง เช่น การเติบโตของผู้ประกอบการ และได้รับผลกระทบทางอ้อมจากการที่แพลตฟอร์มพยายามผลักดันให้เกิดแรงจูงใจในการเข้าร่วมใช้งานแพลตฟอร์มเอง และจากการที่นำเข้าสินค้ามาจากต่างประเทศ ดังนี้
ในปัจจุบัน การจะเริ่มทำธุรกิจ ไม่ใช่แค่เพียงการเป็นผู้ประกอบการของธุรกิจตนเอง แต่ยังสามารถเริ่มจากขายผ่านช่องทางออนไลน์จากสินค้าของธุรกิจผู้อื่นได้ โดยไม่จำเป็นต้องมีหน้าร้านของตนเองอีกด้วย โดยใช้วิธีที่เรียกว่า Affiliate Commerce ซึ่งเราทำหน้าที่เป็น Influencer เพื่อนำเสนอสินค้าผ่านช่องทาง Social Commerce เช่น TikTok ที่มีการอัดคลิปวิดิโอเพื่อรีวิวสินค้าด้วยตนเอง และปักตะกร้าสินค้านั้นในช่องทางนั้นๆ หากมีผู้ซื้อในรายการนั้นๆ เราก็จะได้ค่า Commission ในการซื้อขาย ซึ่งวิธีนี้ทำให้ลดต้นทุนเป็นอย่างมาก และส่งผลทำให้ผู้คนเริ่มเข้ามาเป็นผู้ขายออนไลน์มากขึ้น
ทั้งนี้ แพลตฟอร์มได้ร่วมกันผลักดันการพัฒนาระบบขนส่ง และการสร้างจูงใจผ่านแคมเปญต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น Flash Sale Pay Day คูปองส่วนลดภายในแอพ คูปองส่งฟรี และการแจกคูปองส่งเสริมการตลาดต่าง ๆ จนเกิดเป็น Demand Shock รุนแรง กระตุ้นทำให้ผู้ซื้อมีความต้องการซื้อและตัดสินใจซื้อมากขึ้น โดยเฉพาะในช่วงการทำแคมเปญในกลุ่มตลาด E-marketplace ที่มีการซื้อขายมากที่สุดใน E-commerce หรือกว่า 50% ของการซื้อขายในตลาด E-commerce
ตัวแปรสำคัญของการเติบโตด้านอุปทานเป็นอย่างมากคือสินค้าที่มาจากจีนนั้นถูกนำเข้ามาขายในตลาด E-commerce มากขึ้น เนื่องจากต้นทุนสินค้ามีราคาต่ำ ค่าส่งถูก และสามารถผลิตแบบ Economies of Scale ได้ รวมถึงเหมาะแก่การใช้กลยุทธ์ทางการตลาดอย่างการลด Margin เพื่อเพิ่ม Volume การขายได้สำหรับกลุ่มผู้ประกอบการ โดยเฉพาะกลุ่มสินค้า IT Gadget และเครื่องใช้ไฟฟ้า ทั้งนี้ ประเด็นที่น่าสนใจไม่แพ้กัน คือ การที่แพลตฟอร์มได้มีการพัฒนาการใช้ AI Algorithm เพื่อดึงดูดให้ทั้งฝั่งผู้บริโภคและผู้ประกอบการ เข้ามามีส่วนร่วมในการใช้แอพพลิเคชั่นมากขึ้น รวมถึงการพัฒนาระบบ LiveChat หรือ Coin Voucher รวมถึงการสร้างกฎ กติกาภายใต้แพลตฟอร์มที่ส่งผลต่อการเติบโตของอุปสงค์และอุปทานอย่างชัดเจน ผ่านการใช้ Marketing Tools หรือ Ads รวมถึงการสร้างการเข้าถึงวงเงินเครดิตผ่านระบบ E-wallet ต่าง ๆ ยกตัวอย่างเช่น Shopee มี SPayLater และ Lazada มี LazPayLater ที่ทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงการซื้อสินค้าผ่านการชำระเงินรูปแบบ Buy Now, Pay Later โดยสามารถผ่อนชำระได้ และมีการสมัครที่ง่ายและไม่ต้องใช้เอกสารเยอะ
ผลกระทบของการเติบโตด้านอุปสงค์
ถึงแม้ว่าการเติบโตในตลาด E-commerce จะมีผลกระทบทั้งเชิงบวกและเชิงลบอย่างมีนัยสำคัญ แต่การเติบโตดังกล่าวก็ส่งผลทำให้ผู้บริโภคมีความต้องการซื้อมากขึ้น สามารถเลือกสินค้าได้หลากหลายมากขึ้น สามารถซื้อสินค้าทดแทนได้ โดยจุดแข็งคือ สามารถซื้อของราคาถูกลงมากขึ้นจากการแข่งขันด้านราคาและด้าน Marketing โดยเฉพาะหมวดสินค้าเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ด้านสุขภาพต่าง ๆ ที่มีปริมาณการซื้อมากที่สุดในปี 2025 คิดเป็นมูลค่ามากกว่า 1 แสนล้านบาท โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z และกลุ่มที่มีกำลังซื้ออย่างกลุ่มวัยทำงาน ที่มีแนวคิดว่าให้ความสำคัญกับสุขภาพ และการลงทุนกับการพัฒนาตนเองมากที่สุด (อ้างอิงข้อมูลของ การตลาดวันละตอน (2025)) ประกอบกับจากพฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปจากการซื้อของตามห้างสรรพสินค้ามาเป็นช็อปออนไลน์ พบว่าช่วงระยะเวลาที่มีการซื้อขายมากที่สุดคือช่วงตอนกลางคืน เนื่องจากเป็นช่วงที่มีเวลาว่างของการพักผ่อน และสามารถไถแอปพลิเคชั่น/ แพลตฟอร์มเพื่อดูสินค้าได้มากที่สุด โดยแพลตฟอร์มที่มีการซื้อขายมากที่สุดในประเทศ คือ Lazada และ Shopee หรือคิดเป็น 50% ของโครงสร้างตลาดทั้งหมด นอกจากนี้ ผู้บริโภคในปัจจุบันยังสามารถเข้าถึงสินเชื่อออนไลน์ของแพลตฟอร์มได้ง่ายมากขึ้น เช่น SPayLater และ LazPaylater ซึ่งเป็นสินเชื่อที่เข้าถึงง่ายกว่าการสมัครบัตรเครดิต ทำให้อาจมีกำลังซื้อและเกิดการชอปปิ้งมากขึ้น (อุปสงค์เพิ่มขึ้น)
ที่ผ่านมา สิ่งที่ทำให้อุปสงค์ของการซื้อของออนไลน์เติบโตได้มากที่สุด คือ แคมเปญการตลาด อาทิ คูปองลดราคา และคูปองค่าส่ง เนื่องจากแนวคิดที่สำคัญของผู้บริโภคคือการจ่ายเงินที่คุ้มค่าและมีประสิทธิภาพมากที่สุด รวมถึงบริการหลังการขายก็ยังเป็นส่วนที่สำคัญ เพราะเป็นตัวแปรหนึ่งที่ทำให้ผู้บริโภคยังกลับมาซื้อสินค้าร้านเดิม เพราะต้องการบริการขายที่ดี เช่น การประกันสินค้า การเก็บเงินปลายทาง แต่ในปัจจุบัน พบว่า ผู้บริโภคในประเทศไทยให้ความสำคัญเรื่องของคุณภาพมากขึ้น เนื่องจากสินค้าในแพลตฟอร์มต่างๆ ส่วนใหญ่เป็นสินค้าจีนและมีราคาถูก หรือพบปัญหาโดนโกงบ่อยขึ้น เนื่องจากได้รับสินค้าปลอม หรือการหลอกหลวงต่างๆ ทำให้มีการซื้อสินค้าผ่าน Mall ของแพลตฟอร์ม (สินค้าที่อยู่ใน Mall เป็นสินค้าลิขสิทธิ์แท้) มากขึ้น อาทิ LazMall และ ShopeeMall โดยเฉพาะการซื้อของในช่วงแคมเปญ Flash sale ที่พบว่า มียอดขายมากขึ้นมากกว่า 50% จากช่วงเวลาปกติ
ทั้งนี้ ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อที่ผู้บริโภคใหญ่ให้ความสำคัญ คือปัจจัยด้านคุณภาพ มากกว่า 70% และปัจจัยด้านราคา มากกว่า 60% ซึ่งเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้พฤติกรรมการบริโภคในปี 2025 จะเริ่มเปลี่ยนแปลงไป (อ้างอิงข้อมูลของ Thairath money (2026)) ซึ่งจากข้อมูลดังกล่าว สอดคล้องกับรายงานของ Lazada (2025) ที่พบว่าผู้บริโภคยอมชำระเงินสูงขึ้นเพื่อให้ได้รับหลักประกันว่าเป็นสินค้าแท้ ความน่าเชื่อถือมากขึ้น
บทสรุป จากที่กล่าวมาข้างต้น จะพบว่าการเติบโตของอุปทานส่งผลพฤติกรรมการซื้อรวมถึงยังส่งผลต่อการตัดสินใจ และความพึงพอใจอย่างมีนัยสำคัญอีกด้วย ซึ่งการเติบโตดังกล่าวยังไม่จบสิ้นเพียงเท่านี้ เนื่องจากยังอยู่ในระหว่างการแข่งขันด้านกลยุทธ์ราคาและโปรโมชั่น รวมถึงการสร้างแรงจูงใจจากผู้ประกอบการและแพลตฟอร์ม ไม่ว่าการเติบโตของอุปทานจะส่งผลกระทบทั้งเชิงบวกและเชิงลบอย่างไร ก็จะส่งผลทำให้การเติบโตของอุปสงค์มีแนวโน้มสูงขึ้นไปด้วยในอนาคต
นายสิรวิชญ์ อำนาจบุดดี
ส่วนกลยุทธ์และงบประมาณ
สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจดิจิทัล
อ้างอิง
