AI กับการตลาดยุคดิจิทัล (AI Marketing in Digital World)

ในโลกยุคดิจิทัลนี้ คงไม่มีผู้ใดปฏิเสธว่าเทคโนโลยีได้กลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันในทุก ๆ กิจกรรม อีกทั้งยังเป็นสิ่งที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ ดังนั้น การปรับตัวจึงเกิดขึ้น โดยเฉพาะในภาคธุรกิจ เพราะพฤติกรรมการบริโภคของผู้คนย่อมผันเปลี่ยนไปตามกระแสของโลกดิจิทัลด้วยเช่นกัน ตัวอย่างเช่น ในสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ธุกิจร้านอาหาร จากเดิมที่เคยมีลูกค้ามาถึงที่ร้าน ต้องเปลี่ยนเป็นการเข้าหาลูกค้าผ่านทางโลกออนไลน์หรือ Social Media แทน อย่างไรก็ตาม นอกจากเทคโนโลยีจะเป็นพื้นที่สำหรับการสื่อสารระหว่างเจ้าของธุรกิจและผู้บริโภคแล้ว ยังมีเครื่องมือที่เป็นที่รู้จักกันอย่างกว้างขวาง อย่าง AI ที่อยู่เบื้องหลังการเพิ่มยอดขายให้กับธุรกิจต่าง ๆ ยิ่งไปกว่านั้น ตามผลการศึกษาของ McKinsey ยังเผยว่า กรณีการใช้งาน AI ที่มากที่สุดในธุรกิจต่างๆ นั้น คือการใช้งาน AI เพื่อปรับปรุงด้านการขาย (Sales) และการตลาด (Marketing) อีกด้วย

AI (Artificial Intelligence) หรือ ปัญญาประดิษฐ์ มีบทบาทสำคัญอย่างมากในหลายภาคธุรกิจและอุตสาหกรรม เพราะ AI สามารถช่วยในการวิเคราะห์วางแผนการตลาดและสามารถเพิ่มรายได้ให้กับธุรกิจได้ ตัวอย่างจากแบรนด์ร้านอาหาร Fast Food ชื่อดังอย่าง Subway ที่จับมือกับ IBM Watson ใช้ระบบ AI ที่ชื่อ WEATHERfx Footfall with Watson โดยตั้งค่าให้ระบบปรับแต่งการซื้อโฆษณาออนไลน์ตามข้อมูลสภาพอากาศ ข้อมูลยอดขาย และลูกค้าเข้าร้านในแต่ละเวลา เพื่อดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้ามากขึ้น ผลลัพธ์ที่ได้คือ มีคนเข้าร้านเพิ่มถึง 31% และลดค่าโฆษณาได้ถึง 53% เป็นการเพิ่มรายได้และลดค่าใช้จ่ายไปพร้อมกันอีกด้วย ดังนั้น แนวทางที่ AI จะช่วยนักการตลาดให้ทำงานได้เร็วและแม่นยำมากขึ้น มีดังนี้

1. AI ช่วยโปรโมทสินค้าและทำให้โฆษณามีประสิทธิภาพ AI สามารถวิเคราะห์และช่วยตัดสินใจในการทำโฆษณา และวิเคราะห์ผลลัพธ์เพื่อปรับปรุงให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายและพฤติกรรมผู้บริโภคได้อย่างแม่นยำมากขึ้น หรือเรียกกันว่า Retargeting
2. AI ช่วยสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ทันสมัย ช่วยออกแบบหน้าเว็บไซต์ได้อย่างสวยงาม เพียงแค่ใส่ข้อมูลที่ต้องการ AI ก็จะนำไปวิเคราะห์และแนะนำการออกแบบหน้าเว็บไซต์ให้กับผู้ใช้ ซึ่งจะช่วยสร้าง Landing Page ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ เพื่อดึงดูดผู้เข้าชมให้เพิ่มขึ้น ยกตัวอย่าง AI Web Designer เช่น TheGird, Sasha โดย Firedrop, Wix ADI, B12 เป็นต้น
3. AI ช่วยทำ SEO (Search Engine Optimization) หรือ การเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหาได้อย่างง่ายดาย เป็นการช่วยให้เว็บไซต์หรือเว็บเพจได้รับการจัดอันดับไว้อันดับต้น ๆ ของการค้นหา ตัวอย่างเครื่องมือ AI-Power SEO ได้แก่ Google RankBrain ที่ทำงานด้วยระบบการค้นหาที่ทำความเข้าใจบริบทรวมทั้งเนื้อหาของไซต์, Market Brew, Publicity.ai, Logz.io, SEO PowerSuite เป็นต้น
4. AI ช่วยให้การสร้างเนื้อหา (Content) ง่ายและดึงดูดใจผู้อ่าน เพราะอัลกอริทึมของ AI สามารถสร้างบทความที่มีเนื้อหาไม่ซับซ้อนได้เอง เช่น รายงานการเงิน ข่าวกีฬา ข่าวหุ้น เป็นต้น หรือหากต้องการความช่วยเหลือ AI สามารถให้ความเห็น ประเมินเนื้อหาหรือข้อมูลเชิงลึกได้ นอกจากนี้ ยังสามารถนำบทความมาสร้างเป็นวีดีโอได้อีกด้วย ตัวอย่างเช่น เครื่องมือ Lumen5 ที่สามารถเปลี่ยนจาก blog post เป็น วีดีโอได้

5. AI ช่วยสร้างความเชื่อมั่นกับกลุ่มเป้าหมายและเสริมความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า ด้วย Chatbot หรือโปรแกรมคอมพิวเตอร์ที่ออกแบบมาเพื่อจำลองการสนทนากับมนุษย์ได้ตลอด 24 ชั่วโมง ซึ่งมีอยู่ 2 ประเภท ได้แก่

   1. แบบที่สามารถตอบโต้โดยตรงกับลูกค้า (Front-end chatbot) ที่ใช้กับการตอบคำถามทั่วไป คำถามง่าย ๆ ไม่ซับซ้อน ที่ลูกค้าจะได้คำตอบแบบตรงไปตรงมา โดยสนทนาตรงกับ AI

   2. แบบที่ช่วยเหลือเจ้าหน้าที่บริการลูกค้าในบทสนทนา (AI assist customer service) ซึ่งลูกค้าจะสนทนากับเจ้าหน้าที่ผู้ให้บริการโดยมี AI เป็นผู้ช่วยในการหาคำตอบที่เหมาะสมที่สุดให้เจ้าหน้าที่ และเจ้าหน้าที่สามารถแก้ไขหรือจัดรูปแบบคำตอบได้ตามความเหมาะสม

นอกจากแนวทางการใช้ AI เพื่อเป็นเครื่องมือช่วยนักการตลาดได้แล้วนั้น ยังมีตัวอย่างธุรกิจชื่อดังที่ปรับตัวและลงทุนกับ AI ในการเพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผลของธุรกิจตนเอง นอกจากแบรนด์ Subway ที่กล่าวไปข้างต้นด้วย ตัวอย่างดังต่อไปนี้

เมื่อกล่าวถึงร้านกาแฟชื่อดัง แบรนด์ลำดับต้น ๆ ที่คนส่วนมากต้องนึกถึงนั้น ได้แก่ สตาร์บัคส์ (Starbucks) อย่างแน่นอน สตาร์บัคส์มีแอปพลิเคชันที่สามารถบันทึกข้อมูลการสั่งอาหารหรือเครื่องดื่มเก็บไว้ จากนั้น AI เข้ามาทำหน้าที่นำข้อมูลต่าง ๆ ทั้งประวัติการสั่ง เมืองที่อยู่ ช่วงเวลาหรือสภาพอากาศ ณ เวลาที่สั่งเครื่องดื่ม นำมาประมวลผลและสร้าง profile ส่วนบุคคลเพื่อแนะนำเมนูอื่น ๆ ที่ลูกค้าคนนั้นน่าจะชื่นชอบ ตามสถิติของผู้ที่มีพฤติกรรมเดียวกัน

ส่วนในอุตสาหกรรมสื่อและการบันเทิง Netflix หรือ platform จากสหรัฐฯ ที่ให้บริการสตรีมมิงวีดีโอออนไลน์ นำ AI มาใช้ในลักษณะคล้ายกับสตาร์บัคส์คือการประมวลข้อมูลจากประวัติการเลือกชม เวลาที่ชม และอุปกรณ์ที่ใช้เข้าชมเพื่อนำมาทำนายว่าควรจะแนะนำเนื้อหาแบบใดให้กับผู้ชม นอกจากนี้ การแนะนำรายการต่าง ๆ ยังขึ้นอยู่กับเวลาที่เข้าชมด้วย ตัวอย่างเช่น หากเข้าแอปฯ ในเวลากลางคืน Netflix ก็จะแนะนำรายการที่มีระยะเวลาที่สั้น หรือเรื่องที่ยังชมไม่จบ แทนที่จะแนะนำรายการที่ใช้เวลานาน ดังนั้น การใช้ AI จึงช่วยให้ Netflix นำเสนอเนื้อหาที่ใช่ในเวลาที่ควร และยังเพิ่มประสบการณ์ของผู้ชมในทางที่ดีอีกด้วย

หรือจะเป็นอาณาจักรการสั่งสินค้าออนไลน์อย่าง Amazon ก็ใช้ AI เพื่อประมวลผลในการแนะนำสินค้าที่ลูกค้าน่าจะสนใจ ตามฐานข้อมูลที่บันทึกไว้ อาทิ ประวัติการสั่งซื้อ ประวัติการค้นหาสินค้า สินค้าใกล้เคียง สินค้าที่มักจะซื้อร่วมกัน และอื่น ๆ ด้วยเช่นกัน นอกจากจะแนะนำสินค้าเพิ่มเติมบนเว็บไซต์แล้ว ยังส่งสินค้าแนะนำไปที่อีเมลอีกด้วย และยังได้ผลถึง 60% (คิดจากสัดส่วนยอดขายตามการแนะนำในอีเมล) ในอุตสาหกรรมความงาม แบรนด์เครื่องสำอางชื่อดังอย่าง Sephora มีประวัติการใช้ AI มาตั้งแต่ปี 2017 ได้แก่ การใช้ Chatbot เข้ามาช่วยในการให้คำแนะนำเรื่องความงาม ทำให้ลูกค้าสามารถเลือกสินค้าที่มีตัวเลือกจำนวนมากได้ง่ายขึ้นตามความชอบส่วนบุคคล โดยที่ไม่ได้ทดลองใช้สินค้าจริง การใช้เทคโนโลยีนี้ทำให้ Sephora ได้ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า และเห็นว่าเป็นช่องทางเชื่อมความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า จึงเกิดการปล่อย Chatbot ในแอปพลิเคชัน Messenger ของ Facebook เป็นลำดับต่อมา

ดังนั้น จากแนวทางการประยุกต์ใช้ AI ในการตลาด พร้อมตัวอย่างการใช้จริงจากธุรกิจที่มีชื่อเสียงข้างต้นนั้น จะเห็นได้ว่า AI ได้กลายเป็นผู้อยู่เบื้องหลังหรือผู้ช่วยสำคัญของนักการตลาด และยังมีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่องในอนาคต อย่างไรก็ตาม นอกจากธุรกิจการขายสินค้าและบริการที่ยกตัวอย่างไปข้างต้นแล้ว AI ยังเข้าไปช่วยธุรกิจและอุตสาหกรรมในอีกหลากหลายด้านด้วยเช่นกัน ตัวอย่างเช่น การขนส่ง การแพทย์ การศึกษา การท่องเที่ยว และอีกมากมาย ดังนั้น การศึกษาและพัฒนาเทคโนโลยี AI จะก้าวไกลไปทิศทางใดบ้าง คงต้องติดตามกันต่อไป

โดยนางสาวญาณภา ฉัตรกุล ณ อยุธยา
ฝ่ายนโยบายและยุทธศาสตร์
สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจดิจิทัล

อ้างอิงจาก

• ไทยเอสเอ็มอีเซ็นเตอร์ (http://www.thaismescenter.com/4-แบรนด์ระดับโลกกับการใช้-ai-ต่อยอดธุรกิจ-สุดเจ๋ง/)
• Content Shifu (https://www.contentshifu.com/artificial-intelligence-ai-marketers/)
• Forbes Media (https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2019/08/21/how-artificial-intelligence-is-transforming-digital-marketing/#19c07b221e1b)
• ADVERITY (https://www.adverity.com/ai-marketing/)
• Forbes Media (https://www.forbes.com/sites/bernardmarr/2019/12/09/the-10-best-examples-of-how-companies-use-artificial-intelligence-in-practice/#3f162d7f7978)
• Business 2 Community (https://www.business2community.com/digital-marketing/artificial-intelligence-marketing-is-the-aim-of-advertisers-in-2020-02285970)
• Medium (https://www.medium.com/@MichaelR_design/how-amazon-starbucks-and-netflix-use-ai-to-lock-in-customers-792980f72724) *V share content (https://www.vsharecontent.com/2017/12/13/ai-power-seo/)
• V share content (https://www.vsharecontent.com/2017/12/04/how-ai-design-websites/)
• Wingify Blog (https://www.vwo.com/blog/deliver-personalized-recommendations-the-amazon-netflix-way/)
• Forbes Media (https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2019/06/14/five-ways-to-use-ai-in-marketing-today/#63be9e35292a)
• TopRank Marketing (https://www.toprankblog.com/2016/11/artificial-intelligence-5-brands/)
• MarketWatch (https://www.marketwatch.com/story/starbucks-gets-personal-with-deep-brew-artificial-intelligence-program-2019-10-31)
• Global Strategic Management Institute (https://www.blog.socialmediastrategiessummit.com/10-examples-of-ai-in-marketing/)
• ADPT (https://www.adpt.news/2018/07/23/mckinsey-reveals-largest-business-ai-use-cases-now-are-in-sales-and-marketing/)
• Geo Marketing (https://www.geomarketing.com/ibm-watson-unveils-added-ai-tools-for-marketers-including-weather-related-ad-designs?fbclid=IwAR1-u8SjiVO7b6e3uz9JKE0rqH43P7bSTNgqIib8ExVjWkL0_VbcV4dT2h)